برگزاری وبینار بازاریابی شبکه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها

به گزارش روابط عمومی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه رازی در راستای سلسله نشست‌های هفته پژوهش، وبینار "بازاریابی شبکه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها " در روز چهارشنبه بیست و ششم آذر سال ۱۳۹۹ توسط انجمن علمی دانشجویی بازاریابی دانشگاه رازی و دانشکده علوم اجتماعی برگزار شد. این وبینار با سخنرانی حجت‌الاسلام‌والمسلمین جواد افشار مسئول نهاد نمایندگی مقام معظم رهبری در دانشگاه رازی، جناب آقای دکتر سهراب دل انگیزان عضو هیئت‌علمی گروه اقتصاد، جناب آقای دکتر سید سجاد صیدی عضو هیئت‌علمی گروه راهنمایی و مشاوره و جناب آقای دکتر یوسف محمدی فر عضو هیئت‌علمی گروه مدیریت و کارآفرینی دانشگاه رازی از ساعت ۱۰ الی ۱۲ با حضور حدود ۷۰ نفر از علاقه‌مندان برگزار شد. از میان سایر اساتید گروه کارآفرینی، جناب آقای دکتر نادر نادری و جناب آقای دکتر مهدی حسین پور نیز در این جلسه شرکت داشتند.

در ابتدای جلسه جناب آقای دکتر دل انگیزان در خصوص تفاوت مفهوم شرکت‌های هرمی و بازاریابی شبکه‌ای مطالبی را مطرح کردند و بیان کردند که در سیستم‌های هرمی فقط اعتبار مورد معامله قرار می‌گیرد لذا فعالیت در این مجموعه‌ها شبهه برانگیز است، در این‌گونه سیستم‌ها عملاً کالایی به فروش نمی‌رسد لکن در بازاریابی شبکه‌ای کالا مورد معامله قرار می‌گیرد. از سوی دیگر ایجاد شبکه در سیستم هرمی اجباری است ولی در بازاریابی شبکه‌ای اختیاری.

این استاد گروه اقتصاد سپس به بررسی ابعاد اقتصادی بازاریابی شبکه‌ای پرداختند. ایشان مطرح کردند که در خصوص بازاریابی شبکه‌ای واکنش‌ها و موضع‌گیری‌های متفاوت و متنوعی در دنیا وجود دارد. این موضوع برای اولین بار در کشور آمریکا در دهه‌ی ۱۹۶۰ مطرح شد؛ در ایران نیز این موضوع تا سال ۱۳۹۰ غیرقانونی بود ولی از سال ۱۳۹۰ این‌گونه شرکت‌ها مجوز دریافت کرده و شروع به فعالیت کردند.

ایشان اثرات کلان بازاریابی شبکه‌ای را در ابعاد کلان اقتصادی مورد بحث قرار دادند و مطرح کردند که در قالب نظریه بازاریابی شبکه‌ای رابطه‌ی بین مصرف‌کننده و تولیدکننده به حداقل ممکن می‌رسد؛ تعداد زیادی واسطه حذف می‌شوند، زمان انتقال کالا به مشتری کم می‌شود؛ هزینه‌ها و قیمت تمام‌شده کالا کاهش پیدا می‌کند درنتیجه بازاریابی شبکه‌ای موجب بهبود رفاه مصرف‌کننده می‌شود و درمجموع این نوع بازاریابی می‌تواند کارآمدی و کارایی اقتصادی را بالا ببرد.

دکتر دل‌انگیزان در ادامه به این موضوع اشاره کردند که بازاریابی شبکه‌ای نیروی کار را پس‌انداز می‌کند، سرمایه‌بری را در سیستم ایجاد می‌کند و باعث انتقال سرمایه‌ها به بخش تولید می‌شود؛ بنابراین در سطح کلان روی اشتغال اثر منفی دارد و باعث افزایش بیکاری می‌شود؛ و با توجه به اینکه مسئله‌ی اصلی در کشور ما بیکاری است درنتیجه بازاریابی شبکه‌ای برای اقتصاد ما ممکن است از این بعد، مناسب نباشد.

این کارشناس اقتصادی در ادامه به نقش بازاریابی شبکه‌ای روی تورم اشاره کردند و مطرح کردند که بازاریابی شبکه‌ای بر تورم اثر دارد و باعث کاهش تورم می‌شود. از سویی با توجه به مبنایی که دارد باعث افزایش استفاده از تجارت الکترونیک می‌شود.

در ادامه جلسه حجت‌الاسلام‌والمسلمین جواد افشار درباره ابعاد فقهی بازاریابی شبکه‌ای به سخنرانی پرداخته و مطرح کردند که در دنیای فقه فعالیت و کسب درامد از شرکت‌های هرمی حرام است و هرچند که فقهای شیعه تفاوت‌های بین بازاریابی شبکه‌ای و شرکت‌های هرمی را مطلع هستند لکن بازاریابی شبکه‌ای را به شرکت‌های هرمی شبیه می‌دانند. آنچه در واقعیت به اسم بازاریابی شبکه‌ای رقم خورده درواقع همان سبک کاری شرکت‌های هرمی است و فقها فتوای حرمت می‌دهند و بیان می‌کنند که این‌گونه فعالیت‌ها وجاهت شرعی ندارد.

در میان فقها اختلاف‌نظر کوچکی در خصوص بازاریابی شبکه‌ای وجود دارد غیر از حاج‌آقا شبیری و مقام معظم رهبری سایر علما اتفاق نظر دارند که بازاریابی شبکه‌ای صحیح نیست. در این بین مقام معظم رهبری در خصوص فعالیت این‌گونه شرکت‌ها اعلام فرموده‌اند که اگر شورای نگهبان بازاریابی شبکه‌ای را پذیرفته باشند؛ اشکالی ندارد (آن را مشروط کرده‌اند). ایشان به‌صورت مطلق با تعبیر "وجه شرعی ندارد " وارد شده‌اند و فرموده‌اند که جایز نیست.

بر اساس آنچه در واقعیت در ایران اتفاق می‌افتد نه بر اساس آنچه روی کاغذها وجود دارد نگاه فقه به بازاریابی شبکه‌ای خیلی مناسب نیست و فقها به‌راحتی نمی‌توانند این جریان را به دلایل زیر بپذیرند:

• اساس این نوع معاملات، ایجاد خاصیت هرمی بین مشتری‌هاست؛
• کالا در این نوع معاملات برای نیاز خریداری نمی‌شود بلکه برای فروشند شدن خریداری می‌شود و معامله‌ای که اتفاق می‌افتد برای نیازهای فردی نیست.
• هزاران نیروی جوان در ایران استعدادها، تولید و تحصیلات خود را برای رسیدن به وعده‌ی سود زیاد رها می‌کنند و به عرصه‌ی مصرف‌گرایی وارد می‌شوند.
• بر اساس آمارهای جهانی نرخ بسیار پایینی از افراد به سودهای وعده داده‌شده می‌رسند.
• این نوع تجارت مصداق "اکل مال به باطل " است که در قران نهی شده است.
• حتی اگر هیچ دلیلی بر حرمت آن وجود نداشته باشد بر حاکم شرعی واجب است که از ضرر دیدن تعداد زیادی از افراد جلوگیری کند.

در ادامه این وبینار دکتر صیدی عضو هیئت‌علمی گروه مشاوره دانشگاه رازی به بیان دیدگاه‌های خود در ابعاد روان‌شناختی بازاریابی شبکه‌ای پرداخته و مطرح کردند که: از منظر سلامت روان کسی سالم است که به همه‌ی حیطه‌های وجودی خود پرداخته باشد. حیطه‌های ارتباطی سلامت روان عبارت‌اند از: ارتباط با خویشتن، ارتباط با دیگران، ارتباط با طبیعت و ارتباط باخدا - ابزارهای سنجش سلامت روان عملکرد افراد در این حیطه‌ها است.

قدرت اقناعی در حوزه بازاریابی شبکه‌ای به‌شدت مطرح است و استفاده از خویشتن برای فروش محصول (استفاده از خویشتن به‌عنوان یک ابزار) در مقابل مفهوم خویشتن به‌عنوان یک وجود اصیل و آزاد قرار می‌گیرد. در نگاه استفاده از خویشتن به‌عنوان یک ابزار، فرد خودش را مبتنی بر کلیشه‌ها محدود می‌کند و درگیر کلیشه‌ها می‌شود درحالی‌که در نگاه مفهوم خویشتن به‌عنوان یک وجود اصیل و آزاد، فرد مبتنی بر ارزش‌هایش عمل می‌کند. تصوری که انسان از خودش دارد (خود پنداره) تعیین‌کننده رفتارهای او خواهد بود؛ و بازاریابی شبکه‌ای زمینه استفاده از خویشتن به‌عنوان یک ابزار را فراهم می‌سازد.

ایشان در ادامه اشاره کردند که در بازاریابی شبکه‌ای فرد به سمت بی‌اهمیت بودن جامعه و ارزش‌های انسانی حرکت می‌کند و ارزش‌ها در مفهوم خود افول پیدا می‌کنند؛ بنابراین بازاریابی شبکه‌ای به حوزه‌ی ارتباط با خویشتن آسیب می‌زند.

دکتر صیدی در ادامه به این موضوع اشاره کردند که در بازاریابی شبکه‌ای به حوزه‌ی ارتباط با دیگران و مسئولیت اجتماعی نیز آسیب وارد می‌کند زیرا فرد فقط به دنبال قانع کردن دیگران به خرید است و به دیگران نگاه ابزاری دارد. بازاریابی شبکه‌ای موجب می‌شود که نگاه فرد به ارتباط باخدا و طبیعت هم ابزاری شود و ارتباطش دچار چالش شود.

این استاد گروه مشاوره دانشگاه رازی معتقدند که بازاریابی شبکه‌ای به همه‌ی حیطه‌های وجودی آسیب می‌رساند زیرا این حیطه‌ها باهم در تعامل هستند بنابراین از بعد روان‌شناختی آسیب‌های زیادی به افراد و جامعه وارد می‌کند.

در ادامه این نشست دکتر یوسف محمدی فر عضو هیئت‌علمی گروه مدیریت و کارآفرینی به بیان دیدگاه‌های خود در خصوص فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی شبکه‌ای در سطح بنگاه و شرکت‌ها و همچنین رفتار مخاطبین پرداختند.

ایشان مطرح کردند که در بازاریابی شبکه‌ای (بازاریابی چند سطحی) فروش محصولات بدون واسطه به مشتریان نهایی صورت می‌گیرد و سود از طریق پورسانت مستقیم و پورسانت زیرمجموعه حاصل می‌شود.

دکتر محمدی فر با اشاره به اینکه بازاریابی (مارکتینگ) دارای گستره زیادی است به این موضوع پرداختند که علم بازاریابی به بررسی نیازها و خواسته‌ها، کسب رضایت مشتریان، طراحی محصول، قیمت‌گذاری، برندیابی، تبلیغات و غیره می‌پردازد و یکی از حوزه‌های زیرمجموعه‌ی اجرایی این علم، "فروش " است که قاعدتاً آنچه به‌عنوان بازاریابی شبکه‌ای مطرح است صرفاً بخشی از تکنیک های فروش بوده؛ بنابراین بهتر است که اصطلاح "بازاریابی شبکه‌ای " به "فروش شبکه‌ای " تغییر نام یابد.

این استاد بازاریابی دانشگاه رازی به ذکر واقعیت‌هایی در حوزه بازاریابی شبکه‌ای پرداختند و مطرح کردند که در دنیای واقعی اغلب شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای در چند سال اول فعالیت خود شکست خورده‌اند. این مسئله به دلیل قاعده ساده تصاعد است. در عمل نیز بررسی‌ها نشان داده است که تعداد زیادی از افرادی که وارد این شبکه‌ها شده‌اند در عمل نه‌تنها سودی به دست نیاورده‌اند بلکه وقت و جوانی و زمان زیادی را صرف این فعالیت‌ها کرده‌اند و از نظر روانی نیز آسیب دیده‌اند.

ایشان در ادامه مطرح کردند که در این سبک از فروش، انتظارات و توقعات افرادی که وارد شبکه می‌شوند در ابتدا به‌عمد بسیار بالا برده می‌شود تا انگیزه فعالیت آن‌ها زیاد شود؛ در این حال متأسفانه افراد دچار توهم موفقیت شده و به سمت خیال‌بافی آینده هدایت می‌شوند و این‌گونه به مخاطبین القاء می‌شود که در سریع‌ترین زمان (به‌صورت آسانسوری) می‌توانید به حداکثر سود، زندگی مجلل، خودرو گران‌قیمت و ... برسید.

اما در اکثریت موارد، نتیجه موفقیت‌آمیز نیست؛ این مسئله در ابتدا به تلاش محدود فرد یا ناتوانی او و یا تلاش ناکافی نسبت داده شده و حتی در مواردی ممکن است فرد نیز به خودفریبی فعال دست بزند؛ لکن در ادامه این وضعیت، زمینه نارضایتی جدی افراد و خانواده‌ها فراهم می‌شود؛ چراکه رضایت ما حاصل مقایسه انتظاری خواهد بود که به‌شدت افزایش یافته است با منافعی که شدیداً ناچیز است.

دکتر محمدی فر در ادامه به اثرات بازاریابی شبکه‌ای به سطح روابط بین فردی و اعتماد اجتماعی پرداختند و اثر این شکل از فروش را به سرمایه اجتماعی، منفی دانستند.

در ادامه این استاد گروه مدیریت دانشگاه رازی اثرات بازاریابی شبکه‌ای را در سطح بنگاه‌ها و کسب‌وکارها را مورد بحث قرار دادند دکتر محمدی فر به این نکته اشاره کردند که ممکن است بازاریابی شبکه‌ای در کوتاه‌مدت زمینه افزایش فروش را فراهم سازد اما این شیوه بر حوزه‌های دیگر مانند برندیابی شرکت و موقعیت‌یابی محصول، اثر منفی دارد. چراکه برند قاعدتاً می‌بایست ایجاد انگاره‌هایی مطلوب و ویژه باشد که می‌بایست با ارکان و ابزارهای صحیح ایجاد و تثبیت شود . مجموع اثر بازاریابی شبکه‌ای نمی‌تواند خروجی مطلوبی را در این حوزه ایجاد کند. تصویر فعلی از اغلب کالاهایی که در سیستم شبکه‌ای به فروش می‌رسند " کالای کم کیفیتی " است که باقیمتی بالا به فروش می‌رسند؛ بنابراین به‌سختی این نوع کالاها می‌توانند تبدیل به برند شوند چراکه بازاریابی شبکه‌ای هم به مقام برند و هم به قدرت برند ضربه می‌زند.

دکتر محمدی فر ادامه دادند که در حوزه‌ی قیمت‌گذاری نیز سیاست‌گذاران بازاریابی شبکه‌ای از بین اهداف قیمت‌گذاری؛ "هدف سوددهی " را انتخاب می‌کنند که ترکیب آن با کالاهای کم کیفیت مورد معامله، منتج به "احساس اجحاف " برای مشتریان می‌شود.

دکتر محمدی فر در پایان پیشنهاد دادند که دانشجویان با تقویت شایستگی‌ها و توانمندهای خود و اصلاح باور و نگرش خود و با تلاش و سخت‌کوشی و واقع‌بینی به دنبال کسب‌وکار مناسب ازجمله شکل علمی و صحیح بازاریابی باشند.

در پایان جلسه، سخنرانان به پاسخ‌گویی به سؤالات شرکت‌کنندگان محترم پرداختند. با توجه به مباحث مفید و چالشی مطرح شده و تضارب آرا جلسه از نظر شرکت‌کنندگان بسیار جذاب و سودمند تشخیص داده شد.